Az emberek tizede fizetne, hogy másnak rosszabb legyen

Hiába drága és rossz egy termék, ha egy egyébként sokszereplős piacon mindenki forgalmazza, akkor sikeres lehet, mert senki nem hívja fel a figyelmet a hibáira – állítja Kőszegi Botond, a viselkedési közgazdaságtan magyar kutatója. Az Európai Kutatási Tanács támogatását elnyert magyar tudós szerint hiba a múltbeli eredmények alapján tervezni a jövőt, mégis sokan ezt teszik. Az emberek a veszteségtől jobban félnek, mint amennyire a nyereséget szeretnék, és sokan a pénzt sem sajnálják, ha rosszat akarnak.

Mit kutat, aki a közgazdasági viselkedéseket vizsgálja?

A viselkedési közgazdaságtan célja, hogy pszichológiailag pontosabb modellek segítségével jobban megértsük a gazdasági jelenségeket. A kutatási témám egy egyszerű megfigyelésen alapul: számos terméknél, mint például az ingatlanhitel vagy a hitelkártya, a fogyasztók jellemzően nem értik a tényleges költségeket, mert nem olvassák el az apró betűs részeket, és nem gondolnak bele, hogy mi minden lehet ott elrejtve.  Az ilyen félrevezető termékek piacáról elég keveset tudunk, ezért társzerzőimmel több szempontból is fogjuk vizsgálni. Az egyik első kérdésünk egy talány: sokakkal együtt mi is azt gondoljuk, hogy általában azok a piacok működnek jobban, és nyújtanak a fogyasztóknak jobb dolgokat, ahol nagyobb a verseny. De pont ilyen piacokon, mint például a hitelpiacokon, figyelhetünk meg gyakran félrevezető termékeket. Kérdés, miért van ez.

De a nem viselkedési, „sima” közgazdászok is arra törekszenek, hogy a modelljeik minél jobban írják le a valóságot. Mi itt a különbség?

Általánosítva azt lehet mondani, hogy a közgazdászok hagyományosan nem tartották különösebben fontosnak, hogy az emberi pszichológiát illetően pontos feltevésekből induljanak ki. Sokkal fontosabb volt, hogy az előrejelzéseik pontosak legyenek, hogy a modelljeikkel jól meg lehessen érteni gazdasági jelenségeket, és hogy fogódzót tudjanak adni hatékonyabb intézmények és szabályozások tervezésében. Ezekkel a célokkal mi viselkedési közgazdászok is teljesen egyetértünk, de úgy gondoljuk, hogy sokkal pontosabbak lehetünk, ha pszichológiailag pontos feltevések a kiindulópontok.

Akkor egy viselkedési közgazdász kidobja a közgazdaságtanban megszokott teljesen racionális ember képét, és keres valami újat?

Ezt egyáltalán nem mondanám, sőt építünk erre, csak olyan helyeken megváltoztatjuk, ahol ez pszichológiailag reális és fontos következményekkel járhat. De a módszereink teljesen közgazdasági módszerek, és a kérdéseink is közgazdaságtani kérdések.

Tudna erre konkrét példát mondani?

Ilyen az önkontrollproblémák területe. Mindennapi jelenség, hogy eltervezünk valamit, amit meg akarunk csinálni, például leszokunk a dohányzásról vagy elkezdünk spórolni, de végül mégse tesszük meg, mert kényelmetlen, vagy más ügyek mindig fontosabbak lesznek. Ez egy jól ismert pszichológiai megfigyelés, de hihetetlen módon alig vizsgálták közgazdászok. Pedig el lehet képzelni, hogy mennyi fontos gazdasági következménye van, a megtakarításoktól kezdve az egészséges életmódon át a tanulásig vagy a munkáig rengeteg dolgot érint – mindent, ahol hosszú távra kell tervezni, de aztán nap mint nap kell dönteni.

Szóval az van, hogy mint egyének el vagyunk átkozva, és a hosszú távú célokat mindig lejjebb rangsoroljuk a rövid távúakhoz képest?

Nem feltétlenül, az ember felismerheti magán a jelenséget, és megpróbálhat tenni ellene. Megkérheti például a barátait, hogy pofozzák meg, ha rágyújt. Érdekes vonatkozása a viselkedési közgazdaságtani kutatásnak, hogy az ilyenfajta önmegismerést segítheti, és ha kell, egyéni szinten is hozzájárulhat a hibák ellensúlyozásához. De a viselkedési közgazdaságtani meglátások azért a szabályozáson keresztül segíthetnek a leginkább.

Milyen módszerekkel kutatnak?

A kutatásunk célja, hogy matematikai modellek segítségével rendszerezzünk általános jelenségeket, és megkülönböztessük a jó és rossz gondolatmeneteket a jelenségek vizsgálatakor. Visszatérve mondjuk a félrevezető termékek példájára, egy közgazdász azt mondhatná – sokan mondták is –, hogy egy olyan piacon, ahol nagy a verseny, a versenytársaknak érdeke felfedni az ilyen termékek jellemzőit, hiszen ezzel előnyre tehetnének szert a fogyasztóknál. Így, szól az érv, előbb-utóbb eltűnnek a félrevezető termékek a piacról. De fel lehet tenni azt a kérdést, hogy ez mikor történik meg és mikor nem. Másik érdekes dolog, hogy ezek a termékek nem az égből szállnak alá, valakiknek ki kell találni azt, hogy mondjuk egy hitelszerződésbe hova lehet rejtett költségeket elhelyezni, és hogyan kell őket hatásosan leplezni. Ilyen szempontból ez kutatás-fejlesztésnek tekinthető, de nem a szó szokásos értelmében, mert ez egy rossz irányú k+f. Érdemes megtudni, hogy mi az ösztönzője a cégeknek arra, hogy ilyen, általunk kizsákmányoló innovációnak nevezett k+f-re költsenek, és hogy ez hogyan zajlik.

Vannak már eredmények ezekben a témákban?

Az első példánál maradva igaz, hogy a versenytársak hátrányos termékjellemzőinek felfedésével jól lehetne versenyezni, de rá lehet jönni, hogy van egy komoly hátránya is. Ha elmondom a fogyasztónak, hogy a versenytársam hitelkártyája miért drága, milyen extra költségeket kell majd fizetnie, akkor a fogyasztó nemcsak arra fog rájönni, hogy az enyém olcsóbb, hanem arra is, hogy az egész konstrukció alapvetően egy drága termék. Emiatt sokan nemcsak a versenytárstól nem fognak ilyet venni, de tőlem se. Ez egy elég erős hátrány, ezért sokszor nem érdeke egy szereplőnek felfedni a versenytárs termék hátrányait. És pont akkor nem jellemző az ilyesmi, ha nagyon rossz a termék. Tehát ha olyan rossz az egész termékcsalád, hogy igazából senkinek nem lenne érdemes megvenni egyik terméket sem, akkor még egy versenytársnak sem érdeke soha elmondani egy termék valódi jellemzőit. Sokszor ezért éppenséggel a legrosszabb termékeket dobhatják nyereségesen a piacra a cégek.

Vannak ebben kulturális különbségek, lehetséges, hogy mondjuk a norvég fogyasztók kevésbé hajlamosak félreérteni egy termék költségeit, mint a magyarok?

Sajnos nagyon kevés tapasztalati adatokon nyugvó kutatás született eddig erről, ezért kifejezetten kulturális különbségekről nem tudok. Ugyanakkor szabályozásbeli különbségekről igen: van, ahol sokkal szigorúbban korlátozzák, hogy mit lehet árulni, és pontosan hogyan.

Akkor a mostani kutatásától is várhatunk valamilyen szabályozási javaslatot?

Mindenképpen. A kutatásunk, sőt általában az ilyen jellegű kutatások egyik fő célja, hogy az eredmények beépüljenek a szabályozásba. Persze azért ezt a befejezéshez közeledve érdemes várni, először ugyanis pontosan meg kell értenünk a helyzetet.  De mondok erre egy példát egy kicsit régebbi kutatásomból.  A mostani szerzőtársammal készítettünk korábban egy kifejezetten ingatlanhitelekre és hitelkártyákra vonatkozó tanulmányt, ami az önkontrollproblémákból indult ki. Abból indult ki, hogy az emberek hajlamosak fölvenni túl nagy összegű hitelt, mert azt hiszik, hogy majd úgyis gyorsan vissza tudják fizetni, de aztán mégsem tudják ezt megtenni, és extra büntetéseket fizetnek rá. Ezzel gyakorlatilag a hitelnyújtó kihasználja az említett önkontrollproblémát. Itt többek közt az volt a javaslatunk, hogy csökkenti a problémát, ha megtiltjuk a kis késésekért nagy büntetéseket kirovó konstrukciókat.

Ha fel tudnánk mérni a veszteségeket is, akkor viszont túlzottan tarthatnánk egyes termékektől, nem?

Igen, a viselkedési közgazdaságtan másik nagy területe épp a veszteségkerüléshez kapcsolódik. A dolgok hatását ugyanis jellemzően nem önmagában ítéljük meg, hanem másokhoz viszonyítva. Például a fizetésünknél általában nem azt nézzük, hogy hány kiló kenyér jön ki belőle, hanem hogy a barátaink fizetéséhez, vagy mondjuk az elvárásainkhoz, céljainkhoz képest mennyi. Ez egyébként az úgynevezett referenciafüggő preferenciák elmélete. Ezen belül fontos jelenség, hogy a viszonyításnál a veszteségektől jobban tartunk, mint amennyire a nyereséget szeretjük. A legtöbben például visszautasítanának egy olyan játékot, amiben egyenlő eséllyel nyerhetnek tízezer forintot vagy veszthetnek nyolcezret. Ez a játék átlagban nyereséges, de a nyolcezer forintos veszteség fájdalmasabban hangzik nekik, mint amennyire csábító a tízezres nyereség. Ennek szintén rengeteg hatása van a gazdasági viselkedésre, például a pénzügyi kockázatvállalásra vagy az árakhoz és a bérekhez való viszonyra.

Itt van szerepe annak, hogy valaki képzett-e közgazdaságtanból? Azt várná az ember, hogyha valaki átlátja, hogy pozitív egy játék várható értéke, akkor inkább rábólint.

Van, a veszteségkerülés általában alacsonyabb a képzettebbek vagy a magasabb IQ-val rendelkezők körében, de azért náluk is jelentős. Például nagyon sikeres, több millió dolláros vagyonnal rendelkező amerikai befektetőknek felajánlották közgazdászok, hogy egyenlő eséllyel nyerhetnek 550 dollárt vagy veszthetnek ötszázat, és a nagy részük visszautasította a játékot. Ez azért érdekes, mert a saját befektetéseikben ennél lényegesen kockázatosabb pozíciókat viszont gyakran felvállaltak. Az az igazság, hogy a veszteségkerülés elég erős és általános jelenség.

Be tudna mutatni még más jellegű eredményeket is?

Egy másik szemléletes példa az lehet, hogy az emberek hajlamosak szisztematikusan, tehát módszeresen elkövetni bizonyos statisztikai hibákat. Ha egy kosaras bedobja ötször a labdát, akkor gyakran azt hisszük, hogy formában van, és a következő is bemegy, vagy ha egy befektetési alap jól teljesített az elmúlt években, akkor hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy továbbra is így fog tenni. Pedig gyakorlatilag nagyon pici vagy semmilyen alapja nincs ezt hinnünk. Ilyen típusú hibára még a statisztikából doktoráltak is hajlamosak.

A cégek erre rá is játszanak a befektetési alapok értékesítésénél, amikor az ember orra elé teszik, hogy mi nem ígérünk semmit, de azért nézd meg, milyen szépen muzsikált eddig ez az alapunk.

Abból indult ki az egész kutatásunk, hogy ezekre a hibákra a cégek nyilván reagálni fognak, még ha nem is tudatosan. A befektetési alap nagyon jó példa. Ha elindítok nyolc alapot, amik teljesen másba fektetnek, akkor az első évben mondjuk négy jól fog teljesíteni, abból a második évben is kettő, és a harmadik évben is egy. Ezzel az egy szuperül teljesítő alappal már elindulhatok házalni, a többit pedig csendben elhallgatom.

De ezen nem segítenek valamennyit azok a kötelező tájékoztatók, amik felméretik az ügyféllel a saját kockázatvállalási hajlandóságát, befektetési időtávját és egyebeket?

Abban segíthetnek valamennyire, hogy az ügyfél eldöntse, az alapok milyen szélesebb kategóriájából – például biztonságos vagy kockázatosabb alapokból – érdemes választani. De abban nem, hogy az ügyfél a neki legjobb alapot válassza. A pénzügyhöz nem értőknek, tehát a legtöbb fogyasztónak főleg azt kellene néznie egy ilyen alapnál, hogy mennyi a kezelési költség. Abból ugyanis, hogy a múltban jól teljesített az alap, abból semmi nem következik a jövőre nézve, viszont a kezelési költséget biztosan le fogják vonni. A fogyasztók mégis a múltbeli hozamokat nézik, ezért van annyi alap, aminek magas a kezelési költsége.

És ha bekapcsolódik még egy ügynök a folyamatba, aki rábeszél bizonyos alapokra, az ront vagy javít a helyzeten?

Ezt most még nem tudjuk pontosan megmondani, mi is épp dolgozunk egy velük foglalkozó tanulmányon, de egyelőre rosszul fest a kép. Általában rossz dolgokat ajánlanak a befektetőknek, és ez logikus is: jutalékért dolgoznak, és akinek magas a kezelési költsége, az több jutalékot tud visszacsorgatni. Így az ügynök a rossz terméket fogja ajánlani. Akinek az lenne a szerepe, hogy segítsen a fogyasztóknak, az lehet, hogy átlagosan pont az ellenkezőjét csinálja, tisztelet a kivételnek.

Vannak olyan jó szabályozási gyakorlatok, amiket átvéve javíthatnánk ezen a helyzeten?

A probléma elég összetett, és nem is tudom pontosan, hogy a magyar szabályozás mit vett át eddig. Nem egyértelmű, de jó iránynak tűnik, ha átalakítjuk a piac egész működési modelljét, és nem a cégektől kapnak jutalékot az ügynökök, hanem közvetlenül a befektető fizeti őket. Ha nekem kell fizetnem neki, a befektetési alapnak pedig tilos, akkor könnyen javulhat a helyzet. Maguktól ezt a befektetők viszont nem szívesen csinálnák, mert megszokták, hogy ilyen díj nincs, komoly veszteségnek élnék meg, miközben a mostani rejtett díjakat nem veszik észre.

Vannak még olyan területek, ahol érdemes módosítani a teljesen racionális emberképünkön? Érezzük például, hogy van olyan, hogy nagylelkűség vagy harag, aminek a gazdasági döntéseinknél is kell legyen hatása.

Igen, a szociális preferenciák területe is elég komoly terület, ez azzal foglalkozik, hogy hogyan viselkedünk olyan döntéseinknél, amik másokat is befolyásolnak. Nem mindig, de sok helyzetben hajlamosak vagyunk nagylelkűen viselkedni, például másoknak segíteni, és amikor így teszünk, az több okból is lehet. Lehet egyszerű altruizmus, amikor különösebb feltétel nélkül fontos nekem, hogy neked jó legyen. Lehet kölcsönösség, te rendes voltál velem, és most én is az akarok lenni veled. De lehet az is, hogy nem érdekel, mi van veled, csak fontos nekem, hogy mit gondolnak rólam mások, ezért leszek nagyvonalú.

Ezt a tudást hol lehet jól felhasználni?

Ezek főleg a szervezetek működésének megértését fogják segíteni. A munkavállalók ugyanis kapnak pénzt a teljesítményükért, ezért is dolgoznak, de részben rajtuk múlik, hogy mennyire hasznosan. Itt nagy szerepe van annak, hogy az emberek segítenek-e egymásnak, fontos-e nekik az egész szervezet működése. Izgalmas kérdés, hogyan lehet ilyet létrehozni.

És mi helyzet az ellenkezőjével, a negatív érzelmekkel?

Ez is létezik, és ez is többféle okból lehet. Lehet egyszerűen az irigység, amikor csak azt akarja valaki, az okoz neki örömet, hogy a másiknak rossz vagy legalábbis neki jobb legyen. Ez nem annyira gyakori, az emberek 10-15 százaléka hajlamos olyan mértékű irigységre, hogy pénzt hajlandó azért áldozni, hogy a másiknak rosszabb legyen. Gyakoribb, ha valami sérelem ért, rosszat tettél velem, akkor utána hajlamos leszek áldozni csak arra, hogy neked is rossz legyen. Ebből aztán kialakulhatnak rossz egyensúlyok, amikor mindketten csak azért teszünk rosszat egymásnak, mert a másik is. Az önzőség bizonyos okait mi is fogjuk vizsgálni Szeidl Ádám kollégámmal.

Hogyan?

Egy egyszerű megfigyelésből indulunk ki. Egyértelmű, hogy az emberek a döntéseik során nem tudnak minden létező információt figyelembe venni, ezért csak a döntésbefolyásoló tényezők, a lehetőségek kicsi, legkézzelfoghatóbb részének figyelembevételével hoznak döntéseket. Például, ha azért akar valaki edzeni, hogy egészségesebb legyen, az elég nehéz dolog, nehéz motiválnia magát, amikor eldönti, hogy eddzen-e: a pillanatnyi fájdalom nagyon kézzelfogható, míg a haszna – hogy a jövőben minden nap pár grammal könnyebb lesz – nem kézzelfogható. Ezért hajlamosak vagyunk a fájdalomra figyelni inkább. És ugyanez a meglátás alkalmazható a szociális preferenciákra is.

A konkrét hatások megelőzik az általánosakat?

Igen, legalábbis szerintünk. Azt gondoljuk, az emberek sokszor azért hajlamosak önzők lenni, például károsítani a környezetet vagy adót csalni, mert a tetteik másokra mért kára nagyon nem kézzelfogható, ezért könnyű nem figyelembe venni őket. Ha én adót csalok, az mit számít, ez annyira kevéssé károsít meg másokat, hogy észre sem veszik. Vagy mit számít, hogy autóval megyek bevásárolni, szinte mérhetetlenül kicsi az én részem a környezetszennyezésben. És részben ezért van az is, hogy például az adócsalás sokkal inkább elfogadott, mint a lopás. Ha ellopok egy pénztárcát pár ezer forinttal, annak a kára nagyon kézzelfogható, pedig kisebb kár a társadalomnak, mint az adócsalás, még ha az százezres értékű is.

Forrás: http://index.hu/gazdasag/2013/02/16/koszegi_botond/